El negocio del empaque pasa por todas las industrias. Es un sector con retos constantes de innovación, desde el desarrollo de insumos eco-amigables hasta el diseño final. Aunque parezca increíble, agradezco a esta asignación mii aceptación a la Especialidad en Mercadotecnia en la UNAM, gracias a lo aprendido reporteando, pude contestar la mitad del examen de admisión. (Publicado por la revista Manufactura. Núm.191. Mayo 2011)
Dutch Boy era una marca de pinturas prácticamente moribunda que, en 2003, lanzó al mercado estadounidense un recipiente plástico de vertido fácil que triplicó sus ventas, ese mismo año. Según datos de esa compañía filial de Sherwin-Williams, detrás de 66% de las compras de pintura siempre hay una mujer, por lo que el envase Twist & Pour (Gira & Vierte) les resolvía el problema de abrir una lata y luego cerrarla de manera adecuada para evitar que el producto se secara.
“Hay que buscar cómo facilitar la vida del consumidor final y cómo facilitar el uso del producto”, explica Carlos Acedo, gerente general para México y America Latina de Tricor Braun.
Especialista en desarrollo de envases rígidos, explica que el éxito de un empaque debe considerar las necesidades de quienes producen el producto contenido en ese empaque, los requerimientos del canal que lo colocará en anaqueles y las expectativas del consumidor final.
El envasado promedio tiene ocho décimas de segundo para conseguir la atención de un cliente en el punto de venta. Acedo agrega que una adecuada estrategia de comunicación y mercadotecnia será lo que haga que el consumidor final tenga una “experiencia completa” al adquirir un producto.
“Empresas como Genomma Lab, por ejemplo, identifican marcas que están guardadas en nuestra memoria y las vuelven a lanzar al mercado. Aprovechan los elementos que remiten a la marca de antaño, pero con el empaque se transmite la idea de un producto renovado”, explica.
Actualmente, el reto del sector implica innovación en cada eslabón de su cadena logística, desde el desarrollo de materiales eco-amigables que permitan ahorros de energía en las distintas etapas del proceso de producción hasta el diseño que facilite el ahorro de insumos para manufacturar un envase atractivo para que el consumidor final decida su compra.
Eco-innovación
En noviembre pasado, la marca de ropa deportiva Puma lanzó un nuevo empaque para sus tenis: Clever Little Bag o Pequeña Bolsa Inteligente que además de resolver el problema de espacio que causan las cajas tradicionales de zapatos, vino con una intensa campaña publicitaria para resaltar sus beneficios ambientales.
“Utiliza 65% menos papel en su producción, reduce el consumo de agua, energía y diesel durante su manufactura hasta en 60% al año”, menciona su sitio oficial. La reducción de 8,500 toneladas de papel, señala, equivale al peso de 1,400 elefantes; la reducción de 1 millón de litros de agua permitirían activar el inodoro 100 mil veces; mientras que con 500 mil litros de diesel se dan 141 vueltas a la Tierra conduciendo una camioneta.
Para Jorge Contreras, consultor senior del sector, las claves para catalizar la innovación de un empaque son imagen, conveniencia y reducción de materiales para aligerar el envase. “El día a día de los empaques es hacerlos más ligeros, que demanden menos material, menos vidrio, menos plástico, eso equivale a ser amigable con el medio ambiente y reduces costos. Matas dos pájaros de un tiro”, dice.
Coca Cola, por ejemplo, ha desarrollado una estrategia de reducción de peso en sus tapas, lo que se ha traducido en ahorro de plástico. Actualmente, hay tapas que pesan menos de un gramo, una reducción de .60 gramos frente a versiones anteriores; ese aligeramiento obligó a que el cuello de las botellas pasara de 3.15 gramos a 1.75 gramos. Según datos de la empresa especializada en tapas Convaglia, si se considera que cada año se producen 1,000 millones de botellas con sus respectiva tapadera, esas reducciones de casi 2 gramos de material por unidad implican ahorrar 2,000 toneladas de plástico y reducir el consumo de energía en 50%.
Juan Carlos Ruiz, gerente de mercados para Du Pont Polímeros Industriales y de Empaque, se refiere al uso de nuevas resinas eco-amigables que, aparentemente, son más costosas, pero que permiten la deducción de pasos y costos en el proceso de producción, lo que al final las convierte en opciones competitivas.
En el caso de Du Pont, se desarrolló la resina de poliéster Biomax que contiene 37% de material de fuente renovable y puede utilizarse para aplicaciones de moldeo por inyección, utilizadas especialmente en aplicaciones cosméticas, especialmente por el brillo natural de la resina y su alta resistencia al rallado, lo que la hace muy conveniente para estuches compactos de maquillaje, labiales y rimel.
En este caso, explica Ruiz, dadas las características de esta nueva resina, en el proceso de producción se elimina el uso de solventes para aplicar recubrimientos que abrillanten el empaque, lo cual impacta el costo final.
Rígido o flexible
En México, alrededor de 900 empresas se dedican a fabricación de empaques, el valor de su producción es de 9,706 millones de dólares (mdd) y el valor de sus ventas asciende a 9,499 mdd; esto equivale a 1.2% del Producto Interno Bruto Nacional (PIB), 5.2 % del industrial y 8.5% del manufacturero. De acuerdo con la Asociación Mexicana de Empaques y Embalajes (AMEE), el sector contribuye con la generación de 68 mil empleos directos y 350 mil indirectos
El negocio de envase pasa por todas las industrias. La AMEE estima que de los envases producidos en nuestro país 50% se destina a alimentos, 25% a bebidas, 15% a productos farmacéuticos y el restante 10% para los demás sectores. Los datos actualizados a 2010 muestran que el vidrio es el material más utilizado (37.7%), seguido de papel y cartón (26.9%), plático (17.4%), madera (11%) y metal (6.9%)
Pedro Jaramillo, presidente de la división de Carvajal Empaques, explica que migrar de vidrio a plástico conlleva las ventajas de los empaques flexibles hacia el medio ambiente porque pesan menos y eso permite su fácil transportación, así como su reciclado con menor consumo de energía.
“El vidrio, cuando se produce o cuando se recicla, es un gran consumidor de energía; tan solo para transportarlo es muy pesado. Ahora, más allá de si un empaque per se es contaminante o no, se considera el ciclo de vida completo del producto, su huella de carbono, qué tanto CO2 emite durante su proceso de producción, desde la extracción de petróleo hasta llegar al consumidor final”, afirma el directivo de esta multinacional colombiana.
Bajo el entendido de que un empaque debe preservar un producto en óptimas condiciones, permitir su fácil transportación y ser un vendedor silencioso en el punto de venta, Jaramillo menciona que los beneficios de materiales flexibles permiten que el envase sea manejable cuando el producto se termina y, por tanto, se facilita su reciclado y su reutilización.
Aún en materiales rígidos por excelencia, como la hojalata, también hay innovación. Guillermo Navarro, director Comercial Grupo Zapata, explica que existe un proceso de mejora continuo en la tecnología de los envases de acero para desarrollar calidades más delgadas de acero, que se convierten en latas de acero más ligeras.
El material que usará un determinado envase es una decisión en la que se escuchan las necesidades de cada eslabón de la cadena logística incluido el consumidor final, pues si un empaque le funciona mejor que otro, eso determinará su decisión de compra.
"La decisión de volver a comprar un champú se la realiza cuando el recipiente está casi vacío”, afirma Craig Sawicki, vicepresidente de Diseño e Ingeniería de TricorBraun, en el ensayo El buen embalaje combina lo provocativo y lo pragmático. “La botella puede haber sido apretada cientos de veces. La tapa, abierta y cerrada el mismo número de veces. Se guardó en una ducha húmeda, con vapor por meses. ¿Sobrevivirá el producto? ¿Es el empaque sólido, confiable y de buen apariencia?”.
Sin importar la industria que lo utilice, el éxito del envase dependerá del aprovechamiento de procesos sustentables que permitan ahorro de costos en su manufactura y eventual reuso, además de que sea de fácil traslado para su distribución y práctico el manejo de anaquel; más aún, dependerá de que sea vistoso e innovador para el consumidor final, pues una vez que el empaque haya capturado su atención le dedicará solamente 1.7 segundos para decidir su compra.